Målsætninger for ny webshop (maj ’21)

For mange digitale projekter skal en business case retfærdiggøre investeringen. Hvis det drejer sig om en ny webshop, tages der ofte udgangspunkt i selve websalget, da det både er direkte relateret til shoppen og er målbart. Risikoen er imidlertid, at der opsættes urealistiske mål og at de andre fordele overses. Dette emne behandler jeg også i min kommende bog ‘Digitale projekter – Fra idé til drift’.

Udgangspunkt i øget websalg

Naturligt nok er de fleste virksomheder opmærksomme på, at en stigning i websalget er en forudsætning for fremtidig succes og overlevelse.

Derfor vil en beslutning om at investere i en ny webshop oftest være forbundet med ambitiøse målsætninger for det fremtidige websalg.

Dette forhold kan forstærkes af, at en del virksomheder vurderer potentielle projekter ud fra en sammenligning af, hvor stort et afkast investeringerne kan give og hvor lang en pay-back periode det enkelte projekt har.

Målsætninger for øget websalg fastsættes typisk ud fra en af følgende tilgange:

• Websalget forventes øget via mere trafik, mere i kurven og af en højere konverteringsrate
• Websalgets andel af virksomhedens samlede omsætning forventes øget

For begge tilgange diskuteres det nedenfor, hvordan målsætningerne let kan ende med at blive urealistisk høje. Der gives konkrete råd til både, hvordan der kan sikres realistiske målsætninger og til også at lade dem dække andet end det direkte websalg.

Målsætning om øget trafik, mere i kurven og højere konverteringsrate

Da omsætningen fra web netop er lig trafik * gennemsnitlig kurvstørrelse * konverteringsrate, er det oplagt at beregne en målsætning ud fra stigninger i de 3 parametre. Men fælles for de 3 er, at træerne ikke vokser ind i himlen:

• Trafikken er ofte øget løbende i de senere år som følge af øget websalg generelt, men en investering i en ny webshop leder ikke automatisk til mere trafik: Ofte vil der kræves flere markedsføringskroner, hvilket typisk ikke er en del af business casen for den nye webshop.
• Kurvstørrelsen kan forhåbentlig øges ikke mindst ved bedre anbefaling af andre relevante produkter (’kaffefiltre til kaffemaskinen’), men i praksis øges kurvstørrelsen som oftest kun lidt.
• Konverteringsraten bør efter en indkøringsperiode kunne øges, men med mindre den nuværende webshop er meget ringe, vil det ofte være en begrænset stigning.

Så derfor er rådene:

• Pas på med at øge målet for trafikken meget, undtagen hvis der samtidig sikres flere markedsføringskroner.
• Sæt kun kurvstørrelsen til at stige marginalt.
• Kalkuler med en stigning i konverteringsrate, men sæt den lavt, med mindre der er konkret viden om, at den nuværende webshop har ’alvorlige bump’ i check-out flowet.

Målsætning om øget andel af salget

Det er besnærende eksempelvis at vurdere, at en nuværende salgsandel for web på 15% bør kunne fordobles til 30%.

Men med mindre virksomheden i dag har en løsning, der slet ikke fungerer, er der formentlig gode grunde til, at den nuværende salgsandel ligger, hvor den gør. Og selv om ambitionen bør være at øge den, er der grænser for hvor meget.

Rådene er:

• Vurder om der er årsager relateret til de andre salgskanaler, som kan forklare en forholdsvis lav salgsandel for webshoppen: Har virksomheden eksempelvis (mange) fysiske butikker, hvor kunderne naturligt kommer forbi, eller…?
• Har virksomheden typer af salg, som web ikke har mulighed for at få en andel af? Det kan eksempelvis være projektsalg for BtB virksomheder eller kunder, der lægger deres bestillinger direkte deres egne systemer til virksomhedens ERP-system.

Fastsæt flere og realistiske målsætninger

Risikoen hvis der sættes urealistiske målsætninger for websalgets udvikling er, at de ikke indfries og såvel projektet som den websansvarlige kan ende med at fremstå som fiaskoer. Dette kan endda være tilfældet, selv om projektet faktisk har været en succes.

Anbefalingerne – udover at være realistisk med forventningerne til øget websalg – er at overveje at supplere med andre målsætninger, såsom:

• Kundetilfredshed før og efter implementering af ny webshop.
• Intern tilfredshed med webshoppen i andre salgskanaler, som også bruger webshoppen i kundedialogen.
• Direkte understøttelse af salg i andre kanaler som eksempelvis hvis sælgere også kan bruge webshoppen til at lægge ordrer.
• Indirekte understøttelse af salg i andre kanaler, som kunder der besøger webshoppen, inden de lægger en ordre i en anden salgskanal.*
• Betydningen af at have en god og tidssvarende webshop som i vid udstrækning også er ’virksomhedens ansigt udadtil’.

* Det er muligt at få en vurdering af denne ellers ’usynlige hjælp’ eksempelvis ved at spørge et antal kunder, der har lagt en ordre om 1) de besøgte webshoppen forinden og 2) i hvilken grad det påvirkede deres beslutning om at købe produkter af virksomheden.